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如何高效率选品呢?这3点建议一定要看
发表时间:【2023/4/20】    浏览次数:【389】次     字体大小:【放大】 【正常】 【缩小 分享到:

你好,我是利利。

抖音直播带货的本质是电商,而电商的核心是供应链。所以,在直播带货圈里广为流传一句话,“选品定生死”。今天我们聊聊如何根据抖音的特性进行选品。



01如何选择适合的赛道

1.红海赛道与蓝海赛道的选择

在目前的带货赛道上,大部分品类的竞争进入了红海状态,如服装、美妆、美食等,而其他更多的品类仍然方兴未艾。特别是很多传统企业尚未转型到抖音,这就注定了还有很多品类在抖音直播上依然充满机会。哪怕在一些竞争激烈的红海赛道,其细分领域仍然可能是蓝海赛道。例如,服装品类是红海赛道,但是内衣、汉服等细分品类却是蓝海赛道。

如何快速判断所选赛道的竞争情况?

如果某品类下面已经有很多稳定日GMV(商品交易总额)超过几百万元的直播间,那绝对是红海赛道。反之,如果某品类头部的直播间每天只有几万元的GMV,那就是蓝海赛道。

选择蓝海赛道,需要注意当头部的直播间每天只能卖几万元时,是否说明这个品类在抖音的受众太少,市场空间极其有限?在这种情况下,是否值得去投入?

2.找到自身的优势

在选择做某个品类之前,我们应该评估自身能整合到的供应链的生产实力、稳定性以及近期该商品全网的销售数据等情况,再决定是否入局。什么叫“有供应链优势”?举个例子:你早上起来发现一个商品,在别的直播间卖得很好,于是给供应商打了个电话。不到两天,这个商品就出现在你自己的直播间了。这才叫有供应链优势。

如果选定了某个赛道,在做了三四个月或更长时间后没有起色,那么建议思考是否要放弃现有赛道,重新做出选择。因为当我们选择的赛道和自身优势不匹配,或者不适合抖音这个平台时,再多的努力也不会有好的结果。


02常见的商品类型

在直播间里的商品按照其作用的不同,可以进一步细分为引流款、利润款、福利款、战略款、赠品款五种类型。

【引流款】→引入流量

引流款通常需要具备极致的性价比和很强的煽动性,进而引发用户在直播间完成停留、互动、成交等动作,最终完成算法在初始阶段的考核。

可参照如下五个条件:

☑️ 普适性,即大多数人都认识、都需要这个商品。

☑️ 较高的认知价格,即大多数人都知道这个商品的日常售价,有一个共同的心理价位。

☑️ 品牌商品优先。品牌知名度越高的商品,越具备普遍的认知价格,大家的认知度和接受度越高。

☑️ 较低的采购成本。有很多商品看起来价格不菲,但基于信息差或者自身供应链优势,能够实现较低的采购成本。

第五,与利润款形成差异化。引流款不能与利润款相同或冲突,二者最好有关联,这样有利于连带销售。

很多人在选择引流款时,往往会陷入两个误区。

第一个误区,选择绝对低价的商品,如售价是0.01元或9.9元的商品。绝对低价会带来大量的低价成交用户数据,从而让直播间被打上低价的标签,不利于直播间后续转卖高客单价的商品。正确的做法是选择相对低价的商品作为引流款。例如,一个女装直播间日常商品售价是100~200元,那么引流款就可以选择成本在80元左右的爆款,以59元或69元的价格让利销售给直播间的用户。

第二个误区,引流款选择了跟主打商品相同的商品。例如,直播间主打螺蛳粉,结果引流款也用螺蛳粉,而这两者都是同样的商品,彼此存在很强的替代效应。这样也会导致用户只关注低价的引流款商品,一旦卖更高价或有利润的商品,就卖不动了。正确的做法应当是,选择同一消费群体、不同品类或品类互补的商品。例如,一个女装直播间如果主要卖外套,就可以拿打底裤作为引流款。

【利润款】→打爆直播间

利润款是有一定销售利润的商品,也就是俗称的“正价款”。其目的一是确保直播间实现一定的利润,二是尝试找到爆款,引爆直播间。

为了达到上述两个目的,选择利润款时需要将潜力爆款常规爆款组合起来。常规爆款很好理解,就是经过市场验证的、相对常规的爆款。潜力爆款则是指那些具有一定基础销量,看起来拿常规爆款作为利润款,可以让直播间有一定销量的爆款。例如,很多食品类的直播间都会卖9.9元的柠檬鸡爪,这款商品就是典型的常规爆款。一般来说,常规爆款的价格设定尽量在保证盈利的情况下比同行直播间低一些,以保证竞争力。

常规爆款在别的直播间已经卖爆过,所以在当前直播间再爆的可能性并不大,因此就需要潜力爆款来作为搭配。在数量的选择上,建议常规爆款的数量略多于潜力爆款,如6:4的搭配比例。这样的组合方式,既能确保直播间有一定的基础销量和利润,又能做潜力爆款的测试。一旦在直播过程中发现潜力爆款出现了较好的销量,就应该反复进行销售,把这个潜力爆款真正打爆,加速直播间的成长。

【福利款】→承接流量

福利款是引流款与利润款之间的过渡,是直播间性价比较高的商品。福利款需要具备一定的流量承接能力。

一般有如下四个条件:

☑️ 卖点充分。福利款要么单个卖点很突出,要么具备丰富的多个卖点,可以勾起直播间观众强烈的购买欲望。

☑️ 性价比高。作为对比,与福利款同样质量、款式的商品,在别的直播间无法享受到如此优惠的价格,进一步给观众提供下单理由。

☑️ 作为引流款和利润款之间的价格过渡。一般而言距离利润款的价位还是有较大差距。此时,就需要福利款作为引流款与利润款之间的衔接,去逐步缩小价格差。

☑️ 不追求利润。福利款的任务是让用户尽可能下单。比起盈利,我们更希望通过福利款承接好直播间流量,再通过大量的成交来提升成交密度,同时“洗”掉低价标签

【战略款】→价格锚点

战略款一般是指高价值、高价格、高利润的商品,在直播间起到价格锚点的作用。战略款存在的意义,一是用高价值感去提升直播间整体形象;二是用高价格反衬其他商品的价格实惠。当然,我们希望战略款能够顺利销售出去,获取不错的利润。购买战略款的一般都是直播间的忠实粉丝,新用户购买的情况则相对较少。

【赠品款】→诱导下单

赠品款目的在于诱导用户下单,促成直播成交。赠品款的选取一般需要注意如下三点:赠品款与主打的利润款不可冲突,最好是关联性商品。赠品款应具备较高的认知价格,大多数人认为其日常售价不低。最后,赠品款的采购成本要低,要基于自身的供应链优势,实现较低的采购成本,减少亏损。


03如何科学化选品

一、线下选品

线下选品是较为常见的情况。一定要搞清楚以下三个问题:

(1)厂家和商品是否有资质,能不能在抖音上售卖?

(2)厂家是否开设抖音小店?

(3)这个商品在抖音或其他网络销售渠道卖得怎么样?

针对第三个问题,我们有可能会遇到以下几种情况:

情况一,这个商品在淘宝、京东有销售,但是在抖音没有销售。针对这种情况应该查看该商品在淘宝、京东的销售数据。如果在同类商品中排名不具优势,建议不要做。

其次,如果排名有优势,就可以比对抖音上的类似商品,得出大致的参考数据。

情况二,这个商品在全网都有销售,但是因为品类较冷门,销量都普遍很低。不建议你选择这种商品。把冷门商品从零到一地打开市场空间,难度非常大,尤其是当自身的直播能力还不够强的时候。

情况三,这个商品在全网都有销售,但抖音上的商家自播卖得不好,达人带货的数据很好。这是比较常见的情况。可以尝试下这类商品,但会有较大风险。因为达人带货数据很好,很可能是因为自带信任背书。我们如果只是个普通卖家,未必能卖得动。

情况四,这个商品是国外的知名品牌,在国内没有线上销售或者不出名。先去淘宝、小红书看看具体销量。如果销量不佳,说明其市场空间有限,不建议选择。

商品在淘宝、京东都有很好的销量,在该品类销售榜上排名靠前,但在抖音上销量一般或者卖的商家不多。这种商品是最有可能成为爆款,因为其线上的市场需求已经被验证,就看在抖音的兴趣电商场景下能否再次被证实。

二、线上选品

线上选品一般有三种情况:

第一种是在线下选好商品后,拿到线上去检索,查看其是否具备爆款的潜质;

第二种是快速跟品的卖家,即别人卖爆了什么商品,就跟着卖什么商品,爆款一出来,马上就跟;

第三种是自己不备货,只走精选联盟抖音为撮合商家和达人推出的商品分销平台,达人通过分销商家的商品获取佣金)的达人。借助蝉妈妈、抖查查、快选品等第三方工具进行选品。

以蝉妈妈为例。我们打开“抖音销量榜”页面,再选取想要查看的品类,查看销售排名前100的商品。可以查看此商品的基础分析、达人分析、直播分析、视频分析和观众分析等详细数据。

我们需要从商品榜中选取销量高的且销售渠道主要在直播间而不是短视频的,同时直播模式主要是商家自播而不是达人带货的商品。重点关注以下两点:

第一点,该商品近7天的数据是否螺旋式上升。如果是螺旋式上升,在未来应该也会有一定的增长空间,可以作为“潜力爆款”。

第二点,该商品近30天的数据。如果是螺旋式上升,该商品可以作为“常规爆款”;如果是某一天销量陡增,其他时间销量很一般,这样的商品就不要选取,因为销售缺乏持续性。

为了提高选出爆款的概率,建议大家将常规爆款和潜力爆款搭配起来。常规爆款一般很多卖家都在跟,竞争压力大,相对而言,出现大爆发的概率不高。潜力爆款如果选对了,后期销量会有较大的爆发力。将这两类爆款组合起来,可以避免选品错误导致直播间所有商品都销量不佳的情况,同时也不会丧失挖掘潜力爆款的机会。

除了抖音销量榜,我们还可以打开蝉妈妈中的“黑马达人榜”页面,勾选“带货分类”后,查找对应品类的“黑马账号”。所谓“黑马账号”,一般是指粉丝量10万人以内,销量却在该品类名列前茅的账号。找到这类账号后,查看其从开播到现在的直播情况。如果直播观看人数和直播总销售额等数据都在快速上升,那么这就是真正的黑马账号。

发现黑马账号后,下一步就是继续分析该账号的商品销售情况。如果其销售额大部分都来自某个商品,且该商品的累计讲解时间很长、标注有“返场”字样,说明该直播间在反复讲解和售卖这个商品,则可以将这个商品选定为潜力爆款。如果在该直播间有个商品累计讲解时间很长,且频繁在直播间讲解和售卖,但该商品的总销售额不高,则说明该商品是直播间设置的引流款。这个已经被黑马账号验证过的商品,同样可以作为我们直播间的引流款。

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